来源/财经无忌
作者/萧田
巴黎奥运会正在如火如荼地进行着，赛场上是健儿们的竞技秀，赛场外则是各大企业的掘金地。尤其是鞋服企业，在此次奥运会上各品牌也早早开始竞相角逐，花式争抢“奥运经济”这块蛋糕。
此次巴黎奥运会，体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，则是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌；其他运动品牌也同样没有闲着，采取了赞助国家队队伍的方式。
而在国内，不久前翻红的也蠢蠢欲动，试图分一杯羹。
今年以来，鸿星尔克动作不断——先是在“303运动科技日”发布“为国民运动而生”发展战略，启动“国民运动助力计划”；后又携手一批国货品牌组建“公益搭子”、“国货朋友圈”……抢占体育经济的红利。
3年前的7月，郑州遭遇一场千年不遇的暴雨。在盈利亏损困境下的鸿星尔克大手一挥，捐赠了5000万物资的举动，让不少消费者惊愕，一时间，热搜、网红、出圈、爆单等词汇在这家公司身上频频显现。仅一年后，鸿星尔克“故技重施”，又捐一个亿给福建省残疾人福利基金会。
“因为自己也淋过雨，所以想给别人撑一把伞。”这成为了鸿星尔克实业董事长吴荣照在过去几年被采访最频繁提及的一句话。
但当潮水褪去后，创新不足、定位模糊、品牌老化、渠道混乱……鸿星尔克的症结依然存在，且无法忽视。
鸿星尔克到底如何以及能否翻盘？显然，它试图先跑了起来，再决定方向对不对。
种种迹象表明，鸿星尔克或很难蹭到这波奥运的流量了。
这一次，鸿星尔克试图用新定位夺回失去的十年。
财信证券研报认为，鸿星尔克事件点燃爱国热情。长期来看，国产品牌应借此出圈契机，从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升，从而真正占领消费者心智。
然而“占领心智”却并非易事。
因为运动鞋服讲究消费场景的搭配，运动风潮常催生消费需求。这意味着，运动鞋服品牌必须要清晰的找到、找准消费场景，并牢牢锚定住品牌定位。
阿迪达斯起家靠着受众面极广的足球鞋服，后来借势慢跑风潮反超阿迪，而锐步又趁女子健康操美国大火之际，推出针对这一场景的运动鞋，五年营收增长300倍，市占率一度超越耐克。瑜伽的流行也让瑜伽服制造商Lululemon坐上市值火箭，成为全球市值第三的运动鞋服品牌。
鸿星尔克不是没打过细分运动类型的主意，而是2005年开始选择了网球，先后与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等顶级赛事合作，并为国际网球明星提供专业的网球装备。
但网球毕竟是小众圈层，即使到了今天，网球也远不及足球、篮球、跑步、健身等运动热门。
反观安踏定位“综合性运动”，并通过收购斐乐、始祖鸟等品牌向高端市场进军；则聚焦 “时尚国潮”，从一家体育用品公司成功转型为潮流品牌。
鸿星尔克的产品与定位之间存在着严重“割裂”，当消费者买篮球鞋会想到安踏，买国潮会想到李宁。却唯独想不起来为何要买鸿星尔克。
也正是在上一轮的国产运动品牌崛起浪潮里押错注，为鸿星尔克日后的边缘化埋下了伏笔。
根据Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率一度跌至1%，创十年来新低。2020年，鸿星尔克全年营收28.43亿元，比361°的50多亿元的营收还要低，仅为安踏的1/12，是李宁1/5，当年安踏和李宁的营收分别为355亿元和144.57亿元。
而2005年刚上市时，鸿星尔克的营收甚至比安踏营收还高2.99亿元，为8.99亿元，但2007年开始被后者反超，此后十多年，鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元，而它的同行们早已突破了几百亿。
为了追赶前者，在今年的“303运动科技日”上，鸿星尔克重新升级品牌定位为——“为国民运动而生”，从专业竞技到日常运动，精准覆盖各类消费群体需求。
从鸿星尔克的产品来看，既有面向顶尖运动员、进阶跑者、体考群体等多类人群的产品，也有可以满足国人日常公园运动需求的公园跑鞋产品矩阵。概括起来就是，“既要又要还要”。
定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在消费者心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。
鸿星尔克的第二次定位看似吸取了上一次的教训，从小众运动走向大众运动，但却忽略了与竞争对手之间的区隔，模糊的定位有时是从一个泥潭进入另一个泥潭。
一个例子是在跑步场景中，已经深耕多年，提及特步就想到跑鞋，提及跑鞋就想到特步。以“公园跑鞋”入局的鸿星尔克又该如何与前者做心智竞争？
在鸿星尔克直播间，曾有网友提问：你有多久没穿过鸿星尔克了？这一句灵魂拷问也让人们意识到，鸿星尔克在舆论场上已经失声太久了。
回顾鸿星尔克的发展历史，其一度也是同类品牌中的佼佼者。据报道，本世纪初，在一众企业沉迷代工时，从海外留学归国的吴荣照已经看到代工的发展局限，他和兄长吴荣光一起力劝父亲吴汉杰进行品牌化转型，2000年6月成立了鸿星尔克公司。
率先品牌化转型的鸿星尔克吃到了先发红利。2005年11月，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为第一家海外成功上市的中国体育运动品牌，一度备受瞩目，当年公司营业收入达到6亿元。
2008年，北京奥运会，鸿星尔克营业收入已经达到了28亿元。当年，“To be No.1”广告语一度深入人心。
但对于强功能性的运动鞋服产品来说，研发是任何企业都绕不开的一道槛。然而在一众鞋服企业中，鸿星尔克的创新能力不仅孱弱，还是垫底的。
有业内人士曾做过对比，2018年，阿迪在研发上的投入超过了10亿元，是安踏的两倍，是李宁的五倍。鸿星尔克千万级别的研发投入，只能用“寒酸”来形容了。
这也直接反应在鸿星尔克的产品力上。
2021年，在鸿星尔克“濒临倒闭”却“捐赠5000万元物资”，引发网友“野性消费”热潮之际，新京报记者到其发家地泉州市鲤城区，随机询问当地多名采访对象，得到的答案是——鸿星尔克的产品质量和设计款式的能力较安踏、李宁仍有差距。
彼时的厦门一位从事运动品牌推销十年的从业人员也给出了他心中的排名：市场上公认的第一梯队运动品牌为安踏、李宁，第二梯队为361°、特步等，鸿星尔克排在第三梯队。“安踏有泉州唯一一家鞋底厂，鸿星尔克还需要从外面进口”。他认为，相比安踏，鸿星尔克无论是研发还是推广能力都相去甚远。
此外，一位网友分享其第一份工作就在鸿星尔克做市场推广，也是公司当年招的第一批市场推广人员。她表示，鸿星尔克当年能做起来，很大一部分优势在于渠道和选品，公司的设计能力一直是短板，“品牌的基因就决定了鸿星尔克只能走低价、高质量路线”。
甚至在鸿星尔克的直播间里，很多网友直言不讳，鸿星尔克设计样式老旧，获得了众多认同。
鸿星尔克不是没有试图找补。在鸿星尔克看来，“为国民运动而生”中“国民”就是要与国民共创。也因此，早在2021年，鸿星尔克就开始在行业内发起了“青年共创计划”和“青年共创设计大赛”，试图通过从理解年轻人，完成到“成为年轻人”的转变。
但这对于多年来在研发之路上断代的鞋服品牌来说，效果不明显是意料之中的。
香颂资本董事沈萌表示，鸿星尔克上市短短几年后出现亏损，就是由于产品缺乏市场竞争力，以性价比面向中低端市场，无法适应高度竞争的红海。
目前，鸿星尔克仍存在以生产为主导，而非以设计和研发为主导。重回舆论C位的鸿星尔克纯属于异常结果，热度过后还是会回到老路，若不能打破传统经营模式的禁锢，将很难翻身。
客观而言，现在或许是鸿星尔克翻盘的最好机会。
2023年至今，大运会、亚运会、欧洲杯、美洲杯、奥运会……全民健身活动如火如荼，各项体育赛事更是迎来爆发期。
清华五道口体育金融研究中心发布的《中国城市体育消费报告》显示，中国体育消费规模预计2025年将增长至2.8万亿元。
对于鸿星尔克而言，翻红是一个契机，是重回公众视野，重塑品牌价值、打造品牌忠诚度的重要机会。
但做品牌是长期的修行，品牌的播种与收获不会是在一个季节，这背后意味着诸多挑战。
过去的几年里，为了摆脱“土味儿”标签，鸿星尔克进行了一系列的品牌升级动作，尤其是将自己与国潮、“国货之光”绑定在一起。
2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。仅2个月后，鸿星尔克新疆于田生产基地也正式落成，号称能实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。
与此同时，鸿星尔克还向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店，升级品牌形象以迎合Z世代消费者。
2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐渐拓展至其他城市。至2022年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业，目前鸿星尔克已经在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开出16家星创店。
此外，鸿星尔克也在努力向年轻人靠拢，不仅先后与《狐妖小红娘》、王者荣耀、三星堆博物馆等合作推出联名产品，还启动了青年设计共创大赛……这些举措并非没有效果。2022年6月，吴荣照转发“甜心教主”王心凌晒出穿着鸿星尔克鞋子照片的微博，就一度引来不少网友“这双鞋真好看”、“感觉不错”等评论。
但现实仍然是残酷的。
国潮是一个非常长期的概念。如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。
消费者对品牌的关注度不一定完全转化为信任度，而美誉度也不一定完全转化为忠诚度。真正的信任不是基于一两次感性的冲动而瞬间建立的，真正的忠诚也不会脱离价值-利益的基础而长期存在的。
此次鸿星尔克迎来爆红得益于两次捐赠，但这种掏空家底的营销肯定不是长期长久之计。当下的市场早已经不是曾经的市场，鸿星尔克能否抓住机会，则在于企业从战略的顶层设计、创新和研发的修炼、渠道和品牌的深耕等一系列综合努力的结果，每一步都不能走错。
这对身处others之列的鸿星尔克来说，真的太难了。
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